Magyar kkv-tulajdonos vagy és zászlódra tűzted a növekedést? Vonz téged a globális piac? Szuper!
Azzal tisztában vagy, hogy kicsinyke hazánk piaca limitált, és ha egyre növekvő verseny mellett változatlan méretű vörös óceánban nem akarsz fuldokolni, akkor a hosszú távú fejlődési perspektíváidat előbb-utóbb az országhatárokon kívül kell keresned?
Ha látod az exportban a fantáziát, akkor azt érdemes tudnod, hogy nem csak a csúcsminőségű termék/szolgáltatás lesz a belépőd a sikerek földjére, hanem ugyanennyire latba esik az is, hogy mennyire vagy képes belelátni a fogyasztóid lelkébe és a fejükkel gondolkozni, minimum egy alapfokú pszichológia szintjén.
Miért fontos foglalkozni a pszichológia háttér vizsgálatával?
Mert rengeteg kkv nem lép a globális piacra annak ellenére, hogy mindenük megvan ahhoz, hogy sikeresek legyenek és nagyobbat hasítsanak abból a bizonyos tortából, mint hazai körülmények között bármikor.
Miért? Mert pszichológiai alapú félelmek tartják őket vissza.
A leggyakoribb gátakra az jellemző, hogy szinte irreálisak (pontosítok: megfelelő tervezéssel és körültekintéssel kiküszöbölhetőek), de csak hogy lásd és értsd a pszichológia jelentőségét, konkrétan a vállalatod virágzása vagy lassú fonnyadása múlik rajta.
Tehát ahhoz, hogy megértsd a fogyasztóidat és ezáltal learasd a babérokat a globális terjeszkedésed során, nemcsak arra lesz szükséged, hogy megértsd őket, hanem személyre szabott stratégiákkal és technikákkal elérd a különböző hátterű fogyasztókat.
Ebben a cikkben ezeket a konkrét stratégiákat és technikákat vesszük górcső alá.
Kulturális érzékenység és annak szerepe a fogyasztói magatartásban
Bár az adóév végén vagy az éves mérleg készítésekor nem látunk mást, mint számokat és statisztikákat, óriási tévedés lenne figyelmen kívül hagyni az emberi tényezőket.
Nem adatok generálják a bevételt, hanem hús-vér emberek (sokszor fehér abrosz felett ülve), és ennek az a jelentősége, hogy a vásárláskor is emberi tényezők mozgatják őket.
A tanult és saját hiedelmek, a szociális és kulturális környezeti hatások alakította szokások, és az ebből leszűrődő egyéni preferenciák.
Rengeteg kutatás igazolta, hogy az emberek érzelmi alapon döntenek egy vásárláskor (még az olyan nagy értékű adásvételek esetén is, mint egy házvásárlás!), még akkor is, ha utólag racionalizálják ezt a döntést (“jó befektetés volt”, “pont erre volt szükség, mert…” stb.)
Ez arra az általános pszichológiai jelenségre mutat rá, hogy az emberi cselekedetek 85-95%-a a tudatalattiban gyökerezik, és az a tudatos én, amit kívülről látunk, az csupán a jéghegy csúcsa.
Száz szónak is egy a vége: a fogyasztód pénztárcájához a szívén & lelkén keresztül vezet az út, ha viszont olyan üzenetet közvetítesz, ami fennakad a fogyasztód kulturális szűrőjén, mert nem kompatibilis az ő értékrendjével, hiába a csúcsminőség, zárt kapukat ostromolsz.
Az, hogy a globálisan terjeszkedő vállalatnak miért fontos a lokalizáció, egy külön cikket érdemelne, de legyen itt egy példa: a Netflix.
Ugye azt nem kell bemutatni, hogy a streaming óriás elsőként hozta be a kvázi digitális videotéka előfizetéses modelljét, ami óriási siker lett (más kérdés, hogy azóta felzárkóztak a trónkövetelő konkurensek), de a Netflix azzal tudta megragadni a fogyasztói figyelmét világszerte, hogy a helyi ízlésre szabta a tartalmait. Gondoljunk csak a “Nagy pénzrablás” c. sorozatra, aminek azóta kijött a koreai, illetve indiai verziója is, ezzel megnyerve a helyi nézők szimpátiáját is helyi “hősök” megteremtésével.
Célzott fogyasztók megértése és a figyelmük megragadása
A hatékony marketing titka a szegmentált üzenetek és ajánlatokban rejlik, ehhez szükséged van arra, hogy elkülönítsd a különféle fogyasztói csoportokat.
Beszélhetünk demográfiai (kor, nem, jövedelem, foglalkozás stb.) és pszichográfiai szegmentálásról (életstílus, értékek, hiedelmek, szokások) – hozzátenném, nem értelmezhetőek egymástól különállóan: például egy (szinte bármilyen termékcsoportra illik ez a példa) a ‘20-as korosztály képviselőinek a hívószavak az új, trendi, gyors, modern, míg a ‘40-’50-es számára a megbízható, bizonyított, állandó, stabil.
Itt pszichológiai drive-ok (mozgatórugók) jelennek meg a korcsoporti sajátosságokon átszűrve.
Lokalizáció vs. globalizáció
Ha azt mondom, “Just do it”, a világon bárhol érteni fogják a pipa ikonos sportóriás üzenetét. De nem lenne átütő a siker a helyi piacok sajátosságainak figyelembe vétele nélkül.
A Nike Amerikában az amerikai foci és kosárlabda sport kiválóságaival ápol szorosabb kapcsolatot (NFL és NBA partneri kapcsolatok).
Indiában, ahol a krikett a legnépszerűbb sport, az indiai krikett csapat támogatója ezzel egy stabil fogyasztói szimpátiát megalapozva.
Míg Kínában a “Year of Zodiac” cipő kollekció a kínai Holdújévi hagyományok előtt kínán tisztelegni ezzel kifejezve a helyi kultúra tiszteletét (és ezzel elnyerve a kínai fogyasztók bizalmát).
A viselkedési pszichológia alkalmazása a célzott üzenetek kialakításában
Ha egy celebritás vagy ismert ember áll be egy brand mögé, az növeli a márkába vetett bizalmat, és ezzel élnek is a szolgáltatók/gyártók (autoritás vagy hitelesség elve).
Az emberi természet egyik alapvető sajátossága, hogy igyekszik a szívességet viszonozni, erre apellálnak az ingyenes kóstolót, termékmintát stb. kínáló cégek is (a reciprocitás elve).
Ha azt mondom, társadalmi bizonyíték, nem biztos, hogy elsőre érted, mire gondolod, de ha azt, hogy X számú 5 csillagos Google review, vagy ugyanennyi Tripadvisor ajánlás, úgy már igen. Jobban bízunk abban, ami már bizonyított a közösség szemében is.
A hiányosság elve: “már csak 5 db elérhető”, “az akció csak 48 óráig él”, “az első 100 jelentkezőnek”. Csupa olyan üzenet, ami a limitáltság kommunikálásával megnöveli az adott termék szolgáltatás értékét (az emberek értékesnek ítélik meg a ritka dolgokat).
Marketing trükkök és stratégiák a globális sikerekhez
Ne feledd, attól, hogy kilépsz a hazai vörös óceánból, még ugyanúgy egy intenzív versenypiaci helyzetbe lépsz bele, ahol meg kell küzdened a vevőid figyelméért. A kiemelkedéshez kiemelkedő marketing stratégiára és innovatív hozzáállásra van szükség, például:
- a földrajzi célzás használatával hirdetésekben, ajánlatokban
- személyre szabott, automatizált e-mail marketing stratégiával (hiába temetik évek óta, az e-mail marketing köszöni szépen, él és virul, és az egyik leghatékonyabb csatorna azóta is)
- interaktív tartalom kialakításával (ez kapcsolódik a kommunikációhoz, de az, hogy az emberek szívesebben csatlakoznak ahhoz, amiről azt érzik, az övék is, pszichológiai tény)
- helyi nyelven, helyi üzenetek, helyi közvetítőktől (lokalizációs stratégia influenszer együttműködéssel megtámogatva)
Hogyan kommunikálj?
Az emberek évezredek óta imádják a történeteket, komplett kultúrák öröklődnek át hiedelmestül, tanulságokkal együtt pusztán a beszéd útján.
A történetmesélés (storytelling) figyelmet megragadó szuperképességét használják ki azok a cégek is, akik ezt a kommunikációs taktikát alkalmazzák, például az Airbnb “Belong anywhere” kampánya (amely valódi házigazdák és vendégeik történetét meséli el) a legjobb példa az interaktív tartalom és a storytelling elképesztően kreatív társítására.
Arról, hogy hogyan kommunikálj meggyőzően, itt tudsz többet olvasni.
Ha a hatásos kommunikációs stratégiát beépíted a közösségi média kommunikációdba helyi kulturális utalások, helyi influenszerek, interaktív digitális tartalmak felhasználásával, akkor kizárt, hogy ne nyernéd meg a helyi fogyasztók szívét.
Milyen gyakorlati lépésekre lesz szükséged a globális piac meghódításához?
Először is, el kell döntened, hogy milyen módon kívánsz belépni: közvetlenül, vagy közvetett módon (disztribútorok segítségével), esetleg franchise útján, vagy a joint venture (helyi vállalkozással közösen). Mindegyiknek van előnye is, hátránya is, ezt most terjedelmi korlátok miatt nem fejtjük ki.
A fogyasztói preferenciák folyamatosan változnak, így sajnos nem dőlhetsz hátra, mert a konkurencia sem teszi.
Ez azt jelenti, hogy az adatgyűjtés, a piackutatás állandó tevékenységeid közé kell, hogy tartozzon (lásd a Zara példáját, akik azért tudnak folyamatosan növekedni és brutálisan lerövidíteni az ellátási folyamat idejét, mert kb. 300 emberének kizárólag az a feladata, hogy napi szinten monitorozza a legújabb trendeket).
Nemcsak előre érdemes nézni, hanem hátra is, hogy a visszamérésekkel optimalizálni tudd a stratégiai lépéseket.
A Kulcs Teljesítménymutatók (KPI) meghatározásával felállítod azokat a mérőszámokat, amelyeknek vizsgálata releváns visszajelzést ad a haladási állapotról.
A Google Analytics, Hootsuite, Ahrefs eszközök segítségével pontos képet kaphatsz a konverziókról és ezek elemzésével optimalizálni tudod a kampányaidat – ami a megtérülésedre is jótékony hatást gyakorol.
Zárszó
Láthatod, hogy az exportpiaci stratégia milyen mélyen pszichológiai beágyazottságú, de egyáltalán nem kell Phd-nek lenni ahhoz, hogy megértsd a fogyasztóidat és sikeresen értékesíts nekik a nemzetközi piacon is.
A siker ritkán szegődik az elsőbálozók mellé (ismerjük a kezdők szerencséje kifejezést, de az exportban aligha bazírozhatunk a szerencsére, a stratégiai tervezés mellett voksolunk), inkább azokat jutalmazza, akik nem adják ki, folyamatosan tanulnak és alkalmazkodnak.
Számos hazai sikertörténet igazolja azt, hogy érdemes az export felé kacsintani, mert busásan kifizetődő.
Ha nem akarsz kockáztatni egy elbaltázott stratégiával, add a tervezést szakértő kezekbe, akik több, mint 10 ország 50+ ügyfeleinek több, mint 200 sikeres projektjének tapasztalatával a Te cégednek is fognak tudni segíteni. Egy kattintásnyira vagy az exportpiaci sikereidtől.
